Società  dei consumi e nuovi modelli culturali

Società dei consumi e nuovi modelli culturali

Ogni attività e pratica sociale sembra non sfuggire ai processi di vetrinizzazione a cui i media ci hanno abituato con la pubblicità, ma al tempo stesso appare rafforzata con il nascere di Internet e la presenza di siti web sempre più “palcoscenico del consumo”. I nuovi consumi hanno ridefinito le culture metropolitane e i comportamenti di alcuni individui nel modo di concepire se stessi con il nascere di nuovi stili di vita e con l’emergere di un nuovo linguaggio della produzione.

Angelo Romeo*

Società dei consumi e nuovi modelli culturali

Ogni attività e pratica sociale sembra non sfuggire ai processi di vetrinizzazione a cui i media ci hanno abituato con la pubblicità, ma al tempo stesso appare rafforzata con il nascere di Internet e la presenza di siti web sempre più “palcoscenico del consumo”. I nuovi consumi hanno ridefinito le culture metropolitane e i comportamenti di alcuni individui nel modo di concepire se stessi con il nascere di nuovi stili di vita e con l’emergere di un nuovo linguaggio della produzione.

Angelo Romeo*

Il vissuto sociale e l’organizzazione della vita collettiva non sono esenti dall’idea di consumo, che nel suo significato sta ad indicare l’utilizzo di qualcosa, il condurre a termine, logorare, “compiere un atto attraverso il quale gli oggetti cessano di esistere […] i beni vengono sfruttati fino al loro completo annientamento, per esempio vengono mangiati o logorati divenendo inservibili, oppure sfruttati fino a quando perdono attrattiva, come accade per i capi di abbigliamento”.[1]

L’idea di fondo da cui parte quindi ogni analisi sociale del consumo, si poggia prima di tutto sull’idea della distruzione di un qualcosa, ragion per cui tale pratica farà sempre parte della nostra società e cultura, essendo impossibile immaginare una società senza consumo. E’ evidente che il consumo negli anni è cambiato, questo è un dato di fatto che tocchiamo con mano quotidianamente. Il consumo ha generato un paradosso che riguarda sia il suo significato, che la figura del consumatore. Da un lato questo paradosso si esprime con un consumo letto quale “atto socialmente positivo” poiché consente la realizzazione di un desiderio e il raggiungimento di un qualcosa che ci fa star bene. Dall’altro, evidenzia l’idea negativa che si esprime attraverso la frantumazione di un determinato oggetto. Due aspetti quindi che pur trovandosi quasi in contraddizione, sono sintomi di questa sua natura paradossale, ma al tempo stesso necessaria affinché il consumo esista. Del resto questa sua natura è stata ampiamente evidenziata da Marx quando affermava in particolar modo: “la produzione è dunque è immediatamente consumo. Il consumo è immediatamente produzione. Ognuno è immediatamente il suo contrario[2], così come Roger Silverstone quando dice: “non possiamo consumare ciò che non produciamo. Il consumo stimola la produzione. Senza distruzione non si può creare[3]. Risulta chiaro che il triangolo consumoproduzione-distruzione crea una catena circolare, che sostiene e mantiene in vita il consumo in ogni società. Quest’aspetto ha rappresentato il minimo comun denominatore di molti studi sociologici ed anche di molti approcci della sociologia economica. E’ facile comprendere come il consumo apparentemente legato ad aspetti estetici e commerciali, di fatto sia parte di azioni individuali e collettive di grande complessità. A utilizzare il termine “Società dei consumi” è Jean Baudrillard, sociologo e filosofo francese, la cui opera nella società odierna legge i fenomeni sociali con una grande attualità e corrispondenza di riflessioni, malgrado l’anno di pubblicazione del volume risalga al 1970.

Si tratta di un volume che analizza il consumo anticipando diverse teorie contemporanee e che lo legge come un processo comunicativo, in cui gli oggetti diventano simboli.

Analizziamo due punti centrali della sua opera: la felicità; il tempo del consumo.

Lo studioso analizza il concetto di felicità, esaminandolo non come un’inclinazione naturale che ciascun uomo vive in quanto obiettivo da raggiungere per se stesso, ma si caratterizza storicamente nelle società moderne attraverso il mito dell’uguaglianza. Tutte le vicende storiche e quindi le suggestioni di cui questo mito si caratterizza, hanno accompagnato l’umanità e si sono trasferite poi sulla felicità. Questa visione comporterebbe pertanto la necessità di rendere la felicità misurabile, in virtù di questa concezione egualitaria di cui viene considerata il tramite.

In un passaggio significativo della sua opera, l’autore sostiene che: “la felicità come godimento totale o interiore, quella felicità indipendente da segni che potrebbero manifestarla agli occhi degli altri e ai nostri, quella felicità che non ha bisogno di prove è dunque decisamente bandita dall’ideale del consumismo, in cui la felicità è soprattutto esigenza d’uguaglianza (o ben inteso di distinzione) e deve perciò significarsi sempre con riguardo a criteri visibili. In questo senso, la felicità è anche più lontana da ogni festa o esaltazione collettiva, poiché, alimentata da un’esigenza egualitaria, si fonda sui principi individualistici, sanciti dalla Carta dei diritti dell’uomo e del Cittadino, che riconoscono esplicitamente a chiunque (a ciascun individuo) il diritto alla felicità[4]. Una felicità quindi che secondo lo studioso dovrebbe essere assicurata a tutti.

Cosa succede secondo Baudrillard? La visione democratica con cui lui interpreterebbe la felicità passa da un’uguaglianza reale ad una uguaglianza davanti all’oggetto. “E’ la democrazia della posizione sociale, la democrazia della televisione, dell’automobile e del canale stereo, democrazia apparentemente concreta, ma in realtà formale, che risponde, al di là delle contraddizioni e disuguaglianze sociali, alla democrazia formale proclamata dalla Costituzione. Entrambe, l’una come alibi dell’altra si coniugano in una ideologia democratica globale, che maschera la democrazia assente e l’uguaglianza introvabile[5].

Basta osservare i diversi contesti sociali di riferimento in cui si vive quotidianamente, per rendersi conto come il concetto stesso di felicità sia molto complesso e carico di significati diversi al suo interno, un po’ come il consumo nella sua natura paradossale. Un esempio di questo primo aspetto lo si può leggere osservando la categoria dei giovani i cui consumi legati all’acquisto di un particolare oggetto, la frequenza di un determinato luogo di ritrovo, comportino in molti casi il raggiungimento di una felicità, che sempre più spesso viene interpretata come aspirazione di uno Status Symbol. Far parte di un determinato gruppo di amici a cui corrispondono determinati consumi sociali e culturali, può in alcuni casi e per determinati giovani, essere un deterrente al raggiungimento di felicità.

Baudrillard si pone a questo punto una domanda: “«la società dei consumi è fonte di uguaglianza o di disuguaglianza? Rappresenta la democrazia realizzata o in via di realizzazione, oppure all’inverso, ristabilisce le differenze e le strutture sociali precedenti?», è un falso problema[6]. Secondo lo studioso l’analisi dei consumi che si fonda sulla spiegazione delle potenzialità di consumo, non spiega nulla, poiché “porre il problema in termini di uguaglianza consumistica è già sostituire la ricerca sugli oggetti e sui segni (livello sostitutivo) ai veri problemi e alla loro analisi logica e sociologica[7], piuttosto sarebbe interessante ed utile non una tipica analisi numerica, ma esaminare l’abbondanza in maniera diversa in un sistema sociale che dal punto di vista organizzativo (politico, culturale, comunicativo) appare sempre più in una crescita continua, dove i valori stessi mutano, dove mutano gli stili di vita, che non hanno una influenza indifferente sulla genesi di un nuovo consumatore.

Per guardare al consumo contemporaneo e per evidenziarne le sue caratteristiche, diventa altresì utile considerare ciò che lo studioso rileva in merito al tempo del consumo.

La sua riflessione inizia facendo un rimando alle società primitive dove, di fatto, non esiste il tempo, che può essere considerato come l’insieme delle attività collettive che seguono un rituale: lavoro-festa. Non vi è la necessità di pensare a un tempo individuale, è uno scambio che si conclude nel momento della festa. “Esso è dunque legato, ma non costretto, e questo essere legato non si oppone a nessuna libertà. È propriamente simbolico, vale a dire non isolabile astrattamente. Dire il tempo è simbolico non ha del resto molto senso: semplicemente non esiste, così come non esiste il denaro[8]. In questa sua affermazione appare evidente un elemento che giustifica anche l’interpretazione del tempo nel mondo primitivo, ossia la mancanza del denaro. La stretta corrispondenza che secondo Baudrillard si crea tra il denaro e il tempo, ha dato vita ad una rilettura della categoria temporale creando una frattura tra tempo libero e tempo del lavoro. Proprio su tale frattura e rilettura della coordinata temporale si impostano molte riflessioni e teorie sui consumi. Non a caso lo studioso ritiene che il tempo lavorativo è sottomesso alle leggi del valore di scambio poiché è venduto ed acquistato. Ancor di più, sottolinea l’autore, il tempo libero “deve essere perché sia consumato, direttamente o indirettamente acquistato[9]. Considera il tempo libero non un momento dedicato allo svago e al rilassamento. Anzi, fa riferimento ad un consumo del tempo improduttivo.

Il tempo libero consumato però diventa il tempo di una produzione. Anche se quindi da un punto di vista economico si tratta di un tempo improduttivo, è un tempo destinato alla produzione di valori di distinzione, status e prestigio. Ma si tratta anche di un tempo fatto di relazioni, dove i luoghi del consumo possono svolgere funzioni di socializzazione importanti per il consumatore. I luoghi insieme ai tempi del consumo, diventano oggi significativi a determinare la nascita di una nuova idea di consumo come nel caso del grande magazzino, che è non solo il luogo dove poter acquistare un determinato prodotto, ma spazio delle socialità, dell’incontro, dello scambio. Come sottolinea infatti Amendola: “il grande magazzino assume su di sé il compito di coniugare i consumi con i progetti di mobilità sociale di una nuova classe in ascesa – la borghesia. In questa logica, l’oggetto assume nuovi significati in quanto elemento costitutivo di uno stile di vita: ciò che si acquista non è solo merce ma un posto nella società[10].

Alla categoria temporale già anticipata da Baudrillard, si aggiunge quella spaziale che diventa, non solo vetrina di esposizione delle merci, ma spazio “umanizzato” ed emozionale dove le merci convivono con gli acquirenti. Questa nuova concezione del consumo si può anche riscontrare nel “design dei luoghi del consumo”, che sempre più spesso diventano spazi familiari e dove l’arredamento in sintonia con lo spirito post moderno, cerca di eliminare il divario negozio/acquirente. Come sottolinea Codeluppi, l’atto di consumo è di per sé un atto sociale, “all’interno del quale si concretizza un ricco insieme di relazioni interpersonali. Relazioni che si sviluppano, naturalmente, in qualsiasi spazio a cominciare da quelli specificamente dedicati al consumo, come i centri commerciali. Bauman invece nella sua pur corretta analisi su quella modernità liquida che caratterizza le società occidentali contemporanee, sostiene che i luoghi del consumo stimolano l’azione ma non l’interazione
e i rapporti sociali
[…] nonostante il loro affollamento e la rassicurante sensazione che offrono di sentirsi parte di una comunità omogenea, i centri commerciali sono dei luoghi all’interno dei quali l’individuo vuole principalmente vivere un’esperienza che non è collettiva ma individuale[11].

Verrebbe meno secondo il sociologo tedesco un consumo inteso come atto dello stare insieme, che potrebbe solo distogliere il consumatore da ciò che si è proposto di fare recandosi in questi luoghi di consumo, cioè esperienze individuali e non di collettività.

Una teoria formulata dallo stesso Codeluppi evidenzia che oggi la società ha sviluppato una sorta di “Vetrinizzazione Sociale”, dove ormai tutto ciò che circonda l’individuo finisce con l’essere esposto in vetrina e vive un processo di spettacolarizzazione.

Siamo passati quindi dalla nascita delle vetrine avvenuta nel Settecento in cui si offriva la possibilità all’acquirente di rendersi conto da vicino della merce e avendo a disposizione una quantità di tempo più elevata, ad una fase, che è quella attuale, che comincia con il Novecento, quando i mezzi di comunicazione hanno rafforzato la posizione della vetrina a tal punto che l’individuo spesso non può esimersi dal “mettersi in mostra,” vivendo quindi le pratiche di consumo in maniera individuale, piuttosto che collettiva.

È interessante una riflessione che lo studioso propone a proposito del concetto di Vetrinizzazione sociale, quando paragona la società odierna alla Disney, che oggi oltre ad essere divenuta una marca molto nota, ha influenzato gli stili di vita ma anche l’urbanistica delle grandi città, che appaiono o vogliono offrire spazi pieni di giochi, come un luogo fiabesco. “Sembra che i nostri spazi pubblici siano sempre più ispirati al modello di città ideale creato da Walt Disney negli anni cinquanta, con l’obiettivo che tutto sia sempre sotto controllo e funzioni perfettamente, e i rapporti sociali possano svilupparsi senza rischi[12]. Ogni attività e pratica sociale sembra non sfuggire ai processi di vetrinizzazione a cui i media ci hanno abituato con la pubblicità, ma al tempo stesso appare rafforzata con il nascere di Internet e la presenza di siti web sempre più “palcoscenico del consumo”. I nuovi consumi hanno ridefinito le culture metropolitane e i comportamenti di alcuni individui nel modo di concepire se stessi con il nascere di nuovi stili di vita e con l’emergere di un nuovo linguaggio della produzione.

Sono i nuovi consumatori che talvolta diventano produttori di merci con i loro desideri, richieste ed emozionalità. Sono al tempo stesso produttori di una nuova cultura dei consumi nelle realtà metropolitane, dove la creatività è accompagnata in alcuni casi a questioni che rimettono in discussione i processi di socializzazione, come nel caso degli “Emo” giovani che, sia esteticamente sia nella vita condotta, seguono modelli la cui base portante è la ricerca smisurata di emozioni, ma in una maniera che privilegia l’eccesso, l’andare controcorrente ed assumere comportamenti che hanno come finalità la ricerca di un dolore fisico, a volte messo in scena come manifestazione della loro filosofia di vita sul web attraverso You Tube.

Mettere in scena questi momenti privati e di frustrazione fisica, così come seguire una specifica moda caratterizzata da abbigliamenti che non passano inosservati, chiamano in causa la nascita di nuove culture metropolitane, quasi a voler creare degli spaccati sociali, dove questi giovani creano gruppi di appartenenza, condividono nuovi ideali assumendo una loro identità. Identità che si riflette anche sugli stili di vita e sulle loro pratiche di consumo. Tra queste: un utilizzo del web fuori dalla norma, ore ed ore sul computer, il raduno in angoli urbani che vengono etichettati come loro spazi privati, l’uso di bevande ed atteggiamenti che si distinguono anche per chi non conosce gli Emo, la cui immagine è facilmente distinguibile dal taglio di capelli, che tende a coprire un occhio e l’uso di un linguaggio a sfondo di sofferenza. Da più parti questi atteggiamenti vengono analizzati in chiave deviante, dall’altro come evidenti manifestazioni d’apparenza estetica. E’comunque necessario sottolineare che si tratta di giovani che hanno ridefinito il concetto di subcultura e il loro comportamento spinge ad interrogarsi da un punto di visto educativo ed etico quale sia il problema di fondo che può talvolta generare azioni incontrollate.

Altra possibile lettura di questo fenomeno può essere la ricerca incontrollata del proprio io; giovani che appaiono alla ricerca di un’identità, che fa fatica ad affermarsi sia a livello familiare che amicale. Ciò comporta quindi l’isolamento da alcuni gruppi di riferimento con cui entrano in contrasto, per favorire invece chi condivide i loro gusti, stili di vita e di consumo. Si tratta pertanto di un fenomeno che richiama l’attenzione delle principali agenzie di socializzazione tra cui la famiglia e la scuola, come istituti educativi primari impegnati nel trasferimento di fondamenti etici ed educativi. Sono fenomeni specifici ma non isolati, che vanno presi in considerazione adeguatamente e che non hanno comunque impedito lo sviluppo di una maggiore coscienza etica del consumo. Malgrado il consumo sia stato sempre caratterizzato da una doppia faccia positiva/negativa, oggi molti comportamenti e riflessioni, che pongono al centro la ricerca di un’etica e anche di un’ educazione al consumo, stanno delineando una nuova lettura del consumo come atto sociale, che accompagna in diversa misura tutti i momenti di una società.

Dal lavoro al tempo libero, la vita di ogni individuo viene toccata da una qualsiasi pratica di consumo. A riprova di quanto evidenziato, è interessante ciò che Gerardo Ragone scriveva negli anni ottanta: “la società dei consumi è di fatto molto meno consumistica di quanto non sostengano i suoi critici apocalittici. Non è irrazionalità, non è spreco, non è degradazione culturale, non è futilità. Non è nessuna di queste cose. O comunque questi aspetti negativi vi sono presenti allo stesso modo in cui erano presenti in altri tipi di società[13].

Diventa più che altro utile ed importante proporre una riflessione ed un dibattito scientifico, che mettano l’individuo nella condizione di sviluppare con la conoscenza un senso critico, evitando quindi anche di essere inghiottito dall’eccesso di individualismo, che caratterizza in alcune circostanze la contemporaneità, che altrimenti rischierebbe di essere “consumata”.

*Docente di Teorie dei nuovi media presso la Pontificia Università Gregoriana e di Communication allo IED (Istituto Europeo di Design) di Roma

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[1]              M. Franchi, Il significato sociale del consumo, Milano, Mondadori, 2007, p. 1.

[2]              K. Marx, cit. in V. Codeluppi, op. cit., p. 18.

[3]              Ibidem, p. 18.

[4]              J. Baudrillard, La società dei consumi, Bologna, Il Mulino, 1974, pp. 39-40.

[5]              J. Baudrillard, op. cit., p. 40.

[6]              Ibidem, p. 41.

[7]              Ibidem, p. 41.

[8]              J. Baudrillard, La società dei consumi, Bologna, Il Mulino, 1974, p. 181.

[9]              J. Baudrillard, op. cit., p.182.

[10]             G. Amendola, La città postmoderna. Magie e paure della metropoli contemporanea, Roma, Bari, Laterza, 2000, p.130.

[11]             V. Codeluppi, Dalla produzione al consumo. Processi di cambiamento delle società contemporanee, Milano, Franco Angeli, 2010, pp. 97-98.

[12]             V. Codeluppi, La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Torino, Bollati Boringhieri, 2007, p. 80.

[13]             G. Ragone cit. in V. Codeluppi, Manuale di sociologia dei consumi, Roma, Carocci, 2005, p. 284.